La moda por Patricia Soley- Beltran
Neonarcisismo: La opresión del lujo
El 'dreamketing', la mercantilización de los sueños, promueve el
deseo de admirarse y disfrutar de sí mismo, la búsqueda de emociones
y sensaciones personales; un deseo que es posible alcanzar a través
del consumo obsesivo
¿Somos no sólo prisioneros de nuestros deseos, sino también
ignorantes de nuestra penosa condición?
PATRÍCIA SOLEY-BELTRAN - 22/06/2005
Dada la importancia que han adquirido en las últimas décadas el
cuerpo y la apariencia física como herramientas para la construcción
y comunicación de la identidad, las industrias de la moda y el lujo
se han convertido en una nueva forma de autoridad generadora de
normas y deseos que regulan la moldeación del yo. La moda como
autoridad normativa efectúa un salto cualitativo en los 80 con el
estallido del lujo y la aparición de las supermodelos como nuevas
celebridades a imitar. Coincidiendo con la concentración económica
de las antiguas maisons de alta costura en manos de poderosos grupos
multinacionales, se produce un aumento de marcas de lujo de diversos
niveles y se difuminan las fronteras que separan las marcas de gama
alta de las de distribución masiva. Como señala el copresidente de
las Galeries Lafayette de París, el lujo deja de ser la
cotidianeidad de la élite para convertirse en la excepción de la
masa. En efecto, según un estudio de Eurostaf, en el año 2000 la
industria del lujo movió 90 millardos de euros -sin contar con la
industria automovilística de gama alta.
La democratización del lujo viene arropada por el dreamketing, la
mercantilización de sueños, mediante el cual se crea un deseo
obsesivo de consumo reforzado por el miedo del cliente a llegar
demasiado tarde. Se alienta el afán por un futuro novedoso
convertido en objeto que nunca llega a alcanzarse, con la
consiguiente aceleración del tiempo y aparición de una indiferencia
blasée. Como apunta Lipovetsky, las "nupcias entre el lujo y el
individualismo liberal" proclaman el "derecho" a las cosas
superfluas. Así pues, la sobradamente conocida paradoja de aspirar a
un estilo de vida e identidad personal a través del consumo de
identidades ficticias producidas para la promoción masiva de marcas
es casi una exigencia para la integración social, ya que ser una
mujer Chanel, un hombre Armani o un joven Diesel o hip-hop está al
alcance de todos.
El dreamketing promueve el neonarcisismo contemporáneo, el deseo de
admirarse y disfrutar de sí mismo, junto con la búsqueda de
emociones y sensaciones personales. Las expectativas del consumidor
se han desplazado desde los años ochenta durante los cuales bastaba
el logo para significar la identidad y la distinción de clase, real
o simbólica. Actualmente las marcas enfatizan la creación de
vínculos emocionales intensos con sus clientes para satisfacer las
nuevas expectativas en el consumo de productos de prestigio:
expresión personal, búsqueda de autenticidad y sentido, compartir
emociones intensas y adhesión a una ética. Aunque se reduce la
importancia de la clasificación social, prosigue la necesidad de
diferenciarse a través de la promoción de una imagen personal. El
marketing de la trasgresión propone destacarse exhibiendo una imagen
provocadora, de libertad, aunque no conlleve un verdadero desafío al
status quo. Un ejemplo es la ubicua moda de los pantalones bajos, ya
que la gran mayoría de sus usuarios ignoran que dicho estilo se
origina en la prohibición de llevar cinturón en las cárceles. Su
difusión se realizó a través de los hermanos pequeños de presos
negros americanos que imitaban el estilo de sus mayores internos
como signo de identificación y protesta. Sin embargo, su
popularización hip-hop ha borrado casi por completo toda señal
antirracista. Los individuos siguen preocupados por cómo interactuar
con otros, pero siempre que éstos sean de su mismo entorno social.
El modelo de individuo que proponen las industrias de la moda y el
lujo encarnado por las/os modelos se caracteriza por su
autosuficiencia, autonomía, maleabilidad y fluidez. Se premia el
camaleonismo (físico, social y emocional) como estrategia de
adaptación a las cambiantes exigencias del mercado y una identidad
fluida, no comprometida y sin ataduras se presenta como una opción
vital deseable. La fragmentación psíquica y alienación corporal que
potencialmente atenaza al ideal de sujeto fluido y transparente se
diluye en promesas de éxito. Se promueve también la transparencia en
la comunicación a través, por ejemplo, de la libre expresión de los
estados de ánimo en la superficie corporal y su escenificación en el
espacio público. En busca de una imagen más individual se cambian
las reglas clásicas del vestir yuxtaponiendo estilos, jugando con
las apariencias, teatralizando el ser. Cuanto más heterogénea es la
moda, más importancia cobra la adecuación del cuerpo a los modelos
de belleza hegemónicos, convirtiéndolos así en la base del consenso
estético.
El proyecto de la libre autoconstrucción del yo que nos propone el
mercado promete trascender los límites que imponen las normas de
convivencia social y la materialidad de nuestros cuerpos. La ficción
plástica se arropa en el consumo de diversas tecnologías corporales:
productos cosméticos, working out, dietas, implantes, técnicas
antiaging, cirugía, endocrinología, ingeniería genética, etc. El
importante aumento de intervenciones de cirugía plástica atestigua
del auge de los valores conquistadores de apropriación del cuerpo y
del yo, así como de la creciente sacralización del cuerpo joven y
bello según los patrones normativos. Así pues, se consolida una
aproximación construccionista a la identidad y el cuerpo, expansiva
heredera del individualismo del self-made man.
De la teoría del yo-actor de Erving Goffman de los 70, a la teoría
performativa de la identidad de género de Judith Butler de los 90,
se observa una evolución de los modelos sociológicos de
conceptualización de la persona y adquisición de identidad. El
extendido error de interpretación de Butler como una propuesta
conceptual de identidad de género caracterizado por su inmediata
plasticidad puede entenderse, como ella misma señala, como síntoma
de la aspiración colectiva a liberarse de las rígidas categorías
identitarias. Raudo, el mercado nos propone la identidad como juego
con la aparente difuminación de las categorías de clase o género. En
realidad, la consigna parece ser "todo vale. si podemos hacer dinero
con ello" mientras las desigualdades estructurales de raza y género
siguen dolorosamente presentes a escala local y global, a la vez que
crece la intolerancia a la alteridad y la pobreza.
Se impone una reflexión sobre los efectos de la mercantilización de
la identidad y del deseo. Pensadores y psicoanalistas alertan de
preocupantes tendencias de la modernidad tardía tales como la
esquizofrenia (Deleuze y Guattari), el narcisismo (Lasch,
Lipovetsky), la manía depresiva con su característica alternancia
entre la euforia y la depresión (Massumi), o la inacción
desesperanzada bajo el peso de un falso sentido de responsabilidad
producido por la pérdida de referentes limitadores (Feher-
Gurevitch), por citar algunos. Cabe preguntarse si la apología del
deseo como proyecto vital y la promesa de su gratificación inmediata
en las sociedades de consumo no conlleva a su banalización. ¿Puede
la entronización de la libre expresión del deseo convertirnos en
personalidades psicóticas esclavas de nuestras pulsiones? ¿Somos no
sólo prisioneros de nuestros propios deseos, sino también ignorantes
de nuestra penosa condición? ¿Será que, ante el constante aguijoneo
de estímulos que padecemos, confundimos la capacidad de consumo con
un índice de libertad personal? ¿En qué reside entonces el verdadero
lujo? Quizás en emanciparse de la tiranía del consumo, en aprehender
el presente y resistirse a la aceleración, en luchar por espacios
inmanentes para la reflexión y la esperanza, en conocer
dialógicamente la alteridad, en reconocer los propios límites y
aceptar la frustración, en generar vínculos engendrando afecto y
dejándose afectar.
__________
Patrícia Soley-Beltran trabajó como modelo profesional y actriz
durante diez años. Doctorada en Sociología del Género por la
universidad de Edimburgo, es investigadora en la Science Studies
Unit de dicha universidad
La Vanguardia Ediciones S.L.
El 'dreamketing', la mercantilización de los sueños, promueve el
deseo de admirarse y disfrutar de sí mismo, la búsqueda de emociones
y sensaciones personales; un deseo que es posible alcanzar a través
del consumo obsesivo
¿Somos no sólo prisioneros de nuestros deseos, sino también
ignorantes de nuestra penosa condición?
PATRÍCIA SOLEY-BELTRAN - 22/06/2005
Dada la importancia que han adquirido en las últimas décadas el
cuerpo y la apariencia física como herramientas para la construcción
y comunicación de la identidad, las industrias de la moda y el lujo
se han convertido en una nueva forma de autoridad generadora de
normas y deseos que regulan la moldeación del yo. La moda como
autoridad normativa efectúa un salto cualitativo en los 80 con el
estallido del lujo y la aparición de las supermodelos como nuevas
celebridades a imitar. Coincidiendo con la concentración económica
de las antiguas maisons de alta costura en manos de poderosos grupos
multinacionales, se produce un aumento de marcas de lujo de diversos
niveles y se difuminan las fronteras que separan las marcas de gama
alta de las de distribución masiva. Como señala el copresidente de
las Galeries Lafayette de París, el lujo deja de ser la
cotidianeidad de la élite para convertirse en la excepción de la
masa. En efecto, según un estudio de Eurostaf, en el año 2000 la
industria del lujo movió 90 millardos de euros -sin contar con la
industria automovilística de gama alta.
La democratización del lujo viene arropada por el dreamketing, la
mercantilización de sueños, mediante el cual se crea un deseo
obsesivo de consumo reforzado por el miedo del cliente a llegar
demasiado tarde. Se alienta el afán por un futuro novedoso
convertido en objeto que nunca llega a alcanzarse, con la
consiguiente aceleración del tiempo y aparición de una indiferencia
blasée. Como apunta Lipovetsky, las "nupcias entre el lujo y el
individualismo liberal" proclaman el "derecho" a las cosas
superfluas. Así pues, la sobradamente conocida paradoja de aspirar a
un estilo de vida e identidad personal a través del consumo de
identidades ficticias producidas para la promoción masiva de marcas
es casi una exigencia para la integración social, ya que ser una
mujer Chanel, un hombre Armani o un joven Diesel o hip-hop está al
alcance de todos.
El dreamketing promueve el neonarcisismo contemporáneo, el deseo de
admirarse y disfrutar de sí mismo, junto con la búsqueda de
emociones y sensaciones personales. Las expectativas del consumidor
se han desplazado desde los años ochenta durante los cuales bastaba
el logo para significar la identidad y la distinción de clase, real
o simbólica. Actualmente las marcas enfatizan la creación de
vínculos emocionales intensos con sus clientes para satisfacer las
nuevas expectativas en el consumo de productos de prestigio:
expresión personal, búsqueda de autenticidad y sentido, compartir
emociones intensas y adhesión a una ética. Aunque se reduce la
importancia de la clasificación social, prosigue la necesidad de
diferenciarse a través de la promoción de una imagen personal. El
marketing de la trasgresión propone destacarse exhibiendo una imagen
provocadora, de libertad, aunque no conlleve un verdadero desafío al
status quo. Un ejemplo es la ubicua moda de los pantalones bajos, ya
que la gran mayoría de sus usuarios ignoran que dicho estilo se
origina en la prohibición de llevar cinturón en las cárceles. Su
difusión se realizó a través de los hermanos pequeños de presos
negros americanos que imitaban el estilo de sus mayores internos
como signo de identificación y protesta. Sin embargo, su
popularización hip-hop ha borrado casi por completo toda señal
antirracista. Los individuos siguen preocupados por cómo interactuar
con otros, pero siempre que éstos sean de su mismo entorno social.
El modelo de individuo que proponen las industrias de la moda y el
lujo encarnado por las/os modelos se caracteriza por su
autosuficiencia, autonomía, maleabilidad y fluidez. Se premia el
camaleonismo (físico, social y emocional) como estrategia de
adaptación a las cambiantes exigencias del mercado y una identidad
fluida, no comprometida y sin ataduras se presenta como una opción
vital deseable. La fragmentación psíquica y alienación corporal que
potencialmente atenaza al ideal de sujeto fluido y transparente se
diluye en promesas de éxito. Se promueve también la transparencia en
la comunicación a través, por ejemplo, de la libre expresión de los
estados de ánimo en la superficie corporal y su escenificación en el
espacio público. En busca de una imagen más individual se cambian
las reglas clásicas del vestir yuxtaponiendo estilos, jugando con
las apariencias, teatralizando el ser. Cuanto más heterogénea es la
moda, más importancia cobra la adecuación del cuerpo a los modelos
de belleza hegemónicos, convirtiéndolos así en la base del consenso
estético.
El proyecto de la libre autoconstrucción del yo que nos propone el
mercado promete trascender los límites que imponen las normas de
convivencia social y la materialidad de nuestros cuerpos. La ficción
plástica se arropa en el consumo de diversas tecnologías corporales:
productos cosméticos, working out, dietas, implantes, técnicas
antiaging, cirugía, endocrinología, ingeniería genética, etc. El
importante aumento de intervenciones de cirugía plástica atestigua
del auge de los valores conquistadores de apropriación del cuerpo y
del yo, así como de la creciente sacralización del cuerpo joven y
bello según los patrones normativos. Así pues, se consolida una
aproximación construccionista a la identidad y el cuerpo, expansiva
heredera del individualismo del self-made man.
De la teoría del yo-actor de Erving Goffman de los 70, a la teoría
performativa de la identidad de género de Judith Butler de los 90,
se observa una evolución de los modelos sociológicos de
conceptualización de la persona y adquisición de identidad. El
extendido error de interpretación de Butler como una propuesta
conceptual de identidad de género caracterizado por su inmediata
plasticidad puede entenderse, como ella misma señala, como síntoma
de la aspiración colectiva a liberarse de las rígidas categorías
identitarias. Raudo, el mercado nos propone la identidad como juego
con la aparente difuminación de las categorías de clase o género. En
realidad, la consigna parece ser "todo vale. si podemos hacer dinero
con ello" mientras las desigualdades estructurales de raza y género
siguen dolorosamente presentes a escala local y global, a la vez que
crece la intolerancia a la alteridad y la pobreza.
Se impone una reflexión sobre los efectos de la mercantilización de
la identidad y del deseo. Pensadores y psicoanalistas alertan de
preocupantes tendencias de la modernidad tardía tales como la
esquizofrenia (Deleuze y Guattari), el narcisismo (Lasch,
Lipovetsky), la manía depresiva con su característica alternancia
entre la euforia y la depresión (Massumi), o la inacción
desesperanzada bajo el peso de un falso sentido de responsabilidad
producido por la pérdida de referentes limitadores (Feher-
Gurevitch), por citar algunos. Cabe preguntarse si la apología del
deseo como proyecto vital y la promesa de su gratificación inmediata
en las sociedades de consumo no conlleva a su banalización. ¿Puede
la entronización de la libre expresión del deseo convertirnos en
personalidades psicóticas esclavas de nuestras pulsiones? ¿Somos no
sólo prisioneros de nuestros propios deseos, sino también ignorantes
de nuestra penosa condición? ¿Será que, ante el constante aguijoneo
de estímulos que padecemos, confundimos la capacidad de consumo con
un índice de libertad personal? ¿En qué reside entonces el verdadero
lujo? Quizás en emanciparse de la tiranía del consumo, en aprehender
el presente y resistirse a la aceleración, en luchar por espacios
inmanentes para la reflexión y la esperanza, en conocer
dialógicamente la alteridad, en reconocer los propios límites y
aceptar la frustración, en generar vínculos engendrando afecto y
dejándose afectar.
__________
Patrícia Soley-Beltran trabajó como modelo profesional y actriz
durante diez años. Doctorada en Sociología del Género por la
universidad de Edimburgo, es investigadora en la Science Studies
Unit de dicha universidad
La Vanguardia Ediciones S.L.
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